Jak napsat dobrý produktový list

Když se člověk něčím stává, představuje si to jako ve filmu. Nadšení ze všech aktivit, úsměvy nad odškrtáváním úkolů, jasně dodržovaná pracovní doba a když ne, tak jenom proto, že se člověk samým nadšením nemůže odtrhnout. A pak přijde realita, která je sakra jiná. Každé povolání má to své. A copywriter? Ten nepíše jenom úderné claimy a zářivé obsahy webů. Občas musí dát dohromady něco, co je mnohem méně sexy. Třeba takový produktový list. 

Pojďme si definovat, co to je produktový list

Nejde o žádnou marketingovou super vědu. Kdo něco takového ale chystá poprvé, může se snadno ztratit. Tím spíš, že český internetový rybníček toho příliš nenapovídá. 

Základní popis: Jak odhaluje sám název, jde o dokument zevrubně popisující nějaký produkt či řešení. Produktové listy používají nejen obchodníci s fyzickým zbožím, ale například i dodavatelé softwarů nebo poskytovatelé služeb. Jeho obsah, rozměr i formát se liší podle konkrétního cíle. 

Proč vzniká: Smyslem ,,produkťáku” je předmět nejen detailně představit, ale také oslnit všemi jeho výhodami, a tak ho prodat. 

Možnosti využití: Používají ho společnosti z IT, energetiky či finančních služeb. Ale určitě i jiné. Záleží na tom, jak to mají promakané, a o co všechno svůj marketing opírají. 

Kdo ho používá: Obchodní zástupci a marketing. 

Cílové publikum: Ten, komu prodáváte. Obvykle někdo, kdo daný produkt nezná a může ho potřebovat k řešení svých problémů nebo k uspokojení potřeb. 

Jak ho distribuovat: Elektronicky nebo ho nechat u zákazníka. 

Data sheet / elevator pitch / produktový list… terminologie se liší, obsah je podobný

V technologickém průmyslu jde o ustálený prodejní materiál. Očekává se, že ho firmy mají, otázkou však zůstává, zda to někdo čte. Pracuji pro několik IT firem a domnívám se, že praxe je různorodá. Záleží na kvalitě obsahu daného materiálu i technikách obchodu. Dobrý produktový list však rozhodně zanechává kladný dojem. Zákazníci se k němu vrací, slouží k jejich úvahám, předávají si ho v rámci zainteresovaného kolektivu a může hrát roli v rozhodovacím procesu, zda do produktu jít. Na jeho podobu je zvědavá i konkurence, která se u vás ráda nechá inspirovat či dokonce (a nezřídka!) něco opíše. 

Jdeme do akce – jak vytvořit produktový list 

Dost bylo řečí, teď ta řemeslná práce. 

• proces tvorby

Je dobré vědět, co všechno práce na produktovém listu obnáší. Vezmeme to zeširoka, ale stručně. 

1. Určete si cílové publikum –⁠ Kdo bude čtenářem tohoto materiálu?
2. Shromážděte všechny funkce a náležitosti daného produktu –⁠ Máte informace, na kterých list vystavíte? 
3. Stanovte výhody –⁠ Jaké 3 funkce zákazníka přesvědčí a zároveň vás odliší od konkurence? 
4. Zamyslete se nad grafickým zpracováním –⁠ Co na listu bude a kdo vám ho nasází? 
5. Začněte psát –⁠ Obsahuje návrh opravdu všechno důležité? 
6. Hotový text nechte zkontrolovat týmem –⁠ Četl text opravdu každý, kdo může mít konstruktivní připomínky?
7. Pošlete to grafikovi –⁠ Jsou obsahy všech odrážek podobně dlouhé, není textu moc? 
8. Kontrolujte, kontrolujte, kontrolujte –⁠ Přečetli si to i kolegové, není informací příliš, je grafika přehledná? 
9. V případě potřeby jednotlivé kroky opakujte –⁠ Baví výsledek vás i kolegy, jsou spokojení obchodníci? 

• práce s obsahem

Z výčtu výše se to zdá vlastně docela v pohodě. No… Funkční výsledek si žádá dost nadhledu. 😅 

Produktový list je skládá z jednoho listu papíru, má tedy přirozeně dvě strany. Jelikož se dnes většina materiálů posílá zejména e-mailem, jedna strana častokrát stačí. Nicméně – na sdělení všech informací máte tak či onak poměrně málo prostoru. Chce to obsah stručný, úderný a bez kudrlinek. 

1. Zaměřte se na to nejdůležitější

• Jak produkt pomáhá kupujícímu vyřešit jeho problémy? – Tři až čtyři body postačí. 
• Co produkt dělá? – Spousta firem na to zapomíná, nebo jasnou definici zbytečně komplikuje. 
• Čím je jedinečný? – Srovnejte se s konkurencí a nezapomeňte, že je důležité nahlížet z pohledu kupujícího. 
• Jak produkt funguje z technického hlediska? – Zase velmi výstižně. 

Rozhodující je na každou z otázek odpovědět co možná nejstručněji a zároveň zohlednit, kdo je publikum a co chce vědět. Hranice, co je informačně moc a co málo, je tu hodně tenká. Např. pokud je váš produktový list určen hlavně pro manažery, asi nemusí obsahovat detailní technikálie. Na druhou stranu pokud jde o technické inženýry, absence informací může uškodit. 

2. Hlavní definici produktu umístěte nahoru

Produktové listy většina lidí nečte, ale skenuje, tak jako ostatně všechno, co nestojí za 100% bdělou pozornost. Správné rozvrhnutí všech informací je proto klíčové. Krátkou větu (možná dvě) s definicí včetně základního řešeného problému dejte hned navrch listu. Tak čtenáře vtáhnete a zároveň mu poskytnete kontext. 

3. Pokračujte hlavními výhodami

Většina z nás jsou líní tvorové. K akci musíme najít motivaci. Pokud chceme, aby náš materiál někdo dočetl do konce, poskytněme mu důvod, proč to udělat. Hned z kraje proto uveďte výčet hlavních produktových výhod. Je dobré na to vyhradit pravý nebo levý sloupec (grafik si poradí). I zde text udržujte krátký a přesvědčivý. 

4. Uveďte příklady použití

Kdekdo umí vysvětlit, jak jeho řešení nebo produkt něco dělá, málokdo ale přidá i to, kdy a k čemu se reálně používá. Poskytnutí tohoto kontextu přitom může být zásadní. Nezabývejte se s tím detailně (to si nechce na případovou studii), ale rozhodně si dejte tu péči a použití objasněte. Zásadně tím pomůžete čtenáři to snáze pochopit. 

5. Pracujte s nadpisy a podnadpisy, používejte odrážky a ztučnění 

V nadpisech můžete zacházeti s otázkami. ,,Jak funguje produkt X? Proč je X lepší volba? Jak si X vede v porovnání s jinými?“ Pořád kopírujte hlavní výhody a funkce. Nejde o nic jiného, než dovolit rychlé a pochopitelné čtení. U odrážek se dobře osvědčuje začínat akčním slovesem. 

6. Oslovujte ve 2. osobě

Tenhle bod vám rozhodně nechci vnucovat, ale jsem přesvědčená, že, ,,snižte své provozní náklady“ zní lépe a volá víc po akci než ,,IT manažeři sníží provozní náklady“. Každopádně s tím jděte ruku v ruce s celkovou komunikační strategií a tonalitou firmy. 

7. Nezabijte závěrečnou výzvu k akci

Napsat ,,Ozvěte se nám pro více informací“ je jednoduché a jasné. Trochu to ale blokuje potenciál. Pro kontaktní informace lze využít záhlaví či zápatí, a zákazník nejspíš i bez toho tuší, kde vás hledat. Vy ovšem nevíte, v jaké fázi nákupního cyklu se nachází. Naveďte ho proto o krok dál a na konci listu směřujte k získání dalších informací – zaveďte ho třeba k technickým listům nebo na YouTube kanál. 

Každý obor si nejspíš žádá trochu jinou formu produktových listů. Tento text je inspirován mojí prací pro IT firmy. Přikládám ukázku mojí práce. Je to jedna z více variant, každá se lišila podle typu potenciálního zákazníka. Každému totiž nelze ukazovat to samé, neuspělo by to. 🙂

Přeji vám i vašim produktovým listům mnoho úspěchů! A kdybyste s nimi potřebovali pomoci, ozvěte se. 

Ukázka práce: